Wahlkampf von unten
Hans-Jürgen Beerfeltz
Bundesgeschäftsführer der FDP
Vizepräsident a. D. Bundeszentrale für politische Bildung
Artikel für die Zeitschrift „liberal“
Wahlkampf von unten
Die Individualisierung der Kommunikation als
FDP-Wettbewerbsvorteil
Scheinbar unaufhaltsam wächst die Bedeutung neuer Medien weiter und verändert die kommunikativen Grundlagen unserer Gesellschaft. Mit dem Web 2.0 wird das Internet von einer Informations- zu einer Dialogplattform. Meinungsbildung wird immer unabhängiger von der Deutungshoheit der Massenmedien. Neuer „sozialer Reichtum“ entsteht aus den ungehobenen Ressourcen menschlicher Beziehungen (zentrales Thema des Trendtags 2009 in Hamburg). Der Wunsch nach Partizipation wächst mit den technischen Möglichkeiten, die „Wisdom of the Crowds“ kann Entscheidungen auch in der Politik verbessern (Bertelsmann-Studie zu politischer Führung und Partizipation, Gütersloh März 2009). „Consumer Generated Campaigning“ oder „-content“ beteiligt die Kunden in der Wirtschaft an der Entwicklung der Produkte oder lässt sie z. B. als Wähler selbst den Wahlkampf machen, wie es etwa bei der Obama-Kampagne der Fall war (www.spiegel-online.de, 19.11.2008)
Gerade die FDP als Partei für die Freiheit des Einzelnen hat dadurch großartige zusätzliche Chancen im Wahljahr 2009. Viele Elemente der oben beschriebenen Entwicklungen können zu einem wichtigen zusätzlichen Bündnis-Partner für eine FDP werden, der es auch weltanschaulich am nächsten kommt und am besten ansteht, auf Wahlkampf von unten zu setzen statt auf Wahlpropaganda von oben.
In diesen Entwicklungen liegt auch ein zentraler Grund für das sichtbar große Wachstum der FDP in den letzten Jahren: Die FDP wird größer, weil sie den Einzelnen in Deutschland größer macht. Alle anderen politischen Kräfte in Deutschland machen den Einzelnen kleiner, sie „entlasten“ ihn scheinbar von Verantwortung, sie „schützen“ ihn (notfalls auch vor sich selbst) und sehen ihn als Objekt ihrer Fürsorge-Anstrengungen. In einer Zeit sowieso gefühlter Bedeutungslosigkeit wird dem Einzelnen weitgehende Nutzlosigkeit eigenen Handelns suggeriert. Aber gerade jetzt wird seine Leistung und seine Verantwortung besonders gebraucht.
Mehr Freiheit und mehr Verantwortung für den einzelnen Bürger stehen aber in Deutschland nur noch bei der FDP im weltanschaulichen Mittelpunkt. Alle anderen Parteien sehen den Staat als wichtigsten Schlüssel für die Lösung von Problemen und machen die Gesellschaft damit partiell zur Erziehungsanstalt. Alle anderen Parteien verstaatlichen Verantwortung und individuelle Gestaltungskraft der Menschen und machen den Einzelnen damit unendlich klein, unwichtig und winzig. Die FDP ist die einzige politische Kraft, die den Einzelnen wieder größer macht: Gegen den schleichenden Sozialismus, gegen das Gefühl der Ohnmacht in der Krise und gegen die staatliche Bevormundung.
Die tieferen gesellschaftlichen Entwicklungen deuten darauf hin, dass das „sozialdemokratische Jahrhundert“ (Ralf Dahrendorf: Die Chancen der Krise. Über die Zukunft des Liberalismus. Stuttgart 1983, S. 16) in Deutschland zu Ende geht. Nach der langen Zeit der großen Bedeutung von Massenorganisation, von Zentralisierung, von Hierarchie, Bürokratie und Massenmedien kommt jetzt immer stärker die Zeit für Dezentralisierung, für kleine Einheiten, für Selbstständigkeit, Eigeninitiative, Leistung, kurzum für mehr Individualität – trotz oder auch gerade wegen der Phänomene neuer Staatsgläubigkeit angesichts der Symptome der aktuellen Wirtschafts- und Finanzkrise.
Gerade in diesem Zusammenhang zeigt eine Allensbach-Studie (FAZ, 25.03.2009) Stetigkeit und Nachhaltigkeit des Wachstums der FDP. Sie belegt, warum gerade der klare Kurs der FDP zum heutigen Erfolg führt: als Partei für soziale Marktwirtschaft, für ein gerechteres Steuer- und Sozialsystem, für eine neue Glaubwürdigkeit durch Ehrlichkeit in der Politik, für die Anerkennung persönlicher Leistung und Verantwortung und für ein ebenso geschlossenes wie geschlossen vertretenes freiheitliches Politikkonzept. Das alles hat ganz kontinuierlich die FDP-Zuwächse bewirkt.
Auch in der Wahlkampagne wird es entscheidend darauf ankommen, dass sich die FDP mit diesem Kurs weiter sehr klar konturiert und positioniert – und nicht angesichts ja durchaus schwindelerregender Umfragewerte der Versuchung erliegt, sich nun möglichst unauffällig zu verhalten und in die Furche geduckt Richtung Bundesregierung zu zittern.
Die FDP hat durch Klarheit gewonnen und wird genau dadurch weiter gewinnen. Die FDP hat Kompetenz durch Substanz aufgebaut, mit harter inhaltlicher Arbeit programmatisches Ansehen gewonnen und wird genau dadurch weiteres Zutrauen in Ihre Regierungsfähigkeit gewinnen.
Mit Klarheit, Geschlossenheit, programmatischer Substanz, wirtschaftspolitischer Kompetenz, mit Glaubwürdigkeit und mit einem guten Personalangebot und Spitzenkandidaten hat die FDP großartige Chancen für großartige Wahlerfolge 2009. Wohl noch nie hatte die FDP soviel Alleinstellung bei den für die Menschen zur Zeit wichtigsten Themen in den Bereichen Wirtschafts- und Sozialpolitik, Steuerpolitik, Haushaltspolitik und teilweise eben auch bei den Themen der Bildung und der Bürgerrechte.
Aber die schönste Botschaft nützt bekanntlich gar nichts, wenn sie niemand hört. Deshalb bleibt es für die Architektur einer Wahlkampagne entscheidend, dass Ziele und Botschaften der FDP auch die potenziellen Wähler erreichen. In einer Zeit, in der massenmedialer Politikvermittlung sowieso immer weniger vertraut wird, und für eine Partei, die sich teure Wahlschlachten z. B. mit Zeitungsanzeigen sowieso nicht leisten kann, setzt die Kampagne’09 der FDP auf direkten Dialog. Noch stärker als bisher schon wird Dialogmarketing auch wahlwerblich zum wichtigsten und zugleich eigenständigen Herzstück der Kampagne, und das gilt auch für die Aufteilung der Budgets: Erstmals geben wir bei den Wahlen mehr Geld für Dialogmaßnahmen aus als für Plakate.
Denn die Nähe zu den Menschen kann 2009 zu einem großen zusätzlichen Wettbewerbsvorteil für die FDP werden. Keine Partei kann „Dialog“ besser als unsere FDP. Wir stehen inhaltlich für mehr Freiheit des Einzelnen und müssen uns allein schon deshalb auch mehr als andere um den Einzelnen kümmern. Uns fällt es prinzipiell leichter, den direkten, den dezentralen und den selbstständigen Wahlkampf zu machen. Das kann für die FDP größtmögliche Übereinstimmung von Form und Inhalt bringen, denn eine Philosophie wird zum Instrument und ein Instrument zugleich zur Philosophie.
„Wahlkampf von unten“ heißt, Steuerungs- und Kontrollverluste in der Kampagne ganz bewusst hinzunehmen. Die anderen Parteien haben Angst davor. Für eine freiheitliche FDP ist das dem gegenüber geradezu ein Markenzeichen.
Im „Wahlkampf von unten“ nutzen wir offensiv die großen sozialen Netzwerke im Web 2.0. Für uns ist das Internet kein Schaukasten mehr, wo sozusagen in Zweitverwertung bereits woanders erhältliche Informationen zusätzlich ausgestellt werden. Für uns ist das Web 2.0 eine große Dialog-Chance, ’rauszugehen aus den Mauern der Parteizentrale und ’raufzugehen auf die virtuellen Marktplätze. Unsere Zugriffszahlen im Internet, die registrierten Profile in der Kommunikationsplattform „my.FDP“ und die registrierten Teilnehmer in der neuen „MitMachArena“ sind die höchsten Werte aller Parteien. Das zeigt sehr klar, dass eine liberale Partei hier ein großartiges zusätzliches Motivierungs- und Mobilisierungsinstrument erhalten hat. Hinzu kommt: Bei uns gibt es keine Zensur im Internet. Wir lassen auch heftige Formen der Kritik zu, bei uns kann vom Programm bis hin zu den Kampagnen über Vieles mit geredet und mit entschieden werden. Und das Internet-Publikum merkt sehr schnell, dass man bei uns aktiv etwas bewirken kann, während man bei den anderen Parteien nur in der Sandkiste spielen darf.
Im „Wahlkampf von unten“ bieten wir unseren Communities exklusive Informationen, z. B. über den kostenlos abonnierbaren SMS-Info-Dienst. „Be the first to know“ war ein entscheidendes partizipatives Element der Obama-Kampagne. Keine Partei in Deutschland kann das offener und bürgernäher machen als die FDP. Bei uns soll man bewusst mit entscheiden können über Slogans, Kampagnenmotive, Zielgruppen-Themen. Das bedeutet nicht nur mehr Demokratie in der Kampagne, es schafft auch zusätzliche Identität und führt zur Weitergabe von Informationen mit größerer Begeisterung. Nach wie vor gilt im Marketing die persönliche Empfehlung als am wirkungsvollsten. Wir schaffen „embedded tester“, die Werbung mit unserer Werbung machen, was die Amerikaner „word of mouth-marketing“ nennen.
Im „Wahlkampf von unten“ wird Dialog-Marketing in allen seinen Formen, auch mit dem klassischen Brief im Sinn eines „Identitäts-Managements“ eine zentrale Rolle spielen. Gerade bei solchen response-orientierten Werbeformen im Dialog mit Stilgruppen statt Zielgruppen entstehen neue Brücken zwischen Individualität und Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft. Werbung geht vom Ich zum Wir, sie fragt nicht, sie macht stattdessen klare Aussagen, sie setzt auf Marke statt Anonymität, sie setzt auf Service und vermittelt ein positives Grundgefühl. Dabei kommt uns mehr als allen anderen Parteien entgegen, dass in diesem Jahr in Deutschland nicht nur Programm und Personen gewählt werden sondern auch ein bestimmter politischer „Stil“.
Und im „Wahlkampf von unten“ wird selbst das Plakat bei der FDP vom klassischsten Propaganda-Instrument zur Dialog-Chance. Wer das Plakat unserer Europa-Spitzenkandidatin Silvana Koch-Mehrin mit dem Handy fotografiert und dieses Foto an die 4242 schickt, der bekommt einen Film auf sein Handy und danach einen Link zur „MitMachArena“, die das Herzstück unserer Wahlkampfkommunikation im Internet sein wird. Alle Medien werden also durch die Individualisierung der Kommunikation mehr und mehr miteinander vernetzt.
Auch der „Wahlkampf von unten“ braucht einen Spin. Vor dem Hintergrund der Kommunal- und Europawahlen am 7. Juni 2009, und den drei Landtagswahlen am 30. August 2009 wird sich die Stimmung und auch die gefühlte Ausgangslage für die Chancen bei den Bundestagswahlen am 27. September 2009 noch mehrfach verändern. Eines ist dabei sicher: Noch nie hatte unsere FDP soviel messbares Profil wie heute. Die Kampagne’09 muss also nicht an einer noch stärkeren Profil-Zuspitzung arbeiten. Aber wenn es letztlich darum geht, nicht die Themen für die Kommunikation sondern das entscheidende Kommunikationsthema zu finden, dann muss heute bewusst noch Vieles offen bleiben. Womit werden wir letztlich massiv werben? Wir haben mehrere Möglichkeiten von der Kompetenz der FDP in wichtigsten Politikfeldern bis hin zur gewachsenen Glaubwürdigkeit. Mit welchen Image-Faktoren wir die Menschen in den immer wichtiger werdenden letzten Tagen vor der Bundestagswahl erreichen, das werden wir erst direkt vor den Wahlen beantworten. Immer stärker gilt: Organisatorisch ist alles so früh wie möglich vorzubereiten, die Großflächen-Plakatierung beispielsweise ist seit Monaten bestellt, aber was auf den Plakaten steht, wird so spät wie möglich entschieden.
Heute ist feststellbar, dass es in diesem Wahlkampf viele Elemente gibt, die das weitere Größerwerden der FDP möglich machen und uns vielleicht endgültig aus der teilweisen Nischen-Existenz einer Funktionspartei befreien können. Gerade deshalb wird es für die gesamte Partei auch sehr wichtig sein, vor allem über Themen und Konzepte zu reden und nicht über Koalitionsfragen. Jede selbst erzeugte Unsicherheit in der Koalitionsdebatte könnte uns schnell wieder zur alten FDP machen, die oft nur gewählt wurde, weil man uns für bestimmte politische Konstellationen brauchte oder auch nicht.
Offen bleibt jetzt auch noch, wie wir unsere Freiheits-Botschaft emotional positiver und sympathischer „aufladen“ können. Noch immer gilt, dass wir nicht ausreichend an das limbische System der Menschen herankommen und auf der Basis der Maslow’schen Bedürfnispyramide nur wenig stattfinden (die wird „politisch“ nach wie vor weitgehend von den Sozialisten mit sozialer Sicherheit und den Konservativen mit innerer Sicherheit besetzt).
Mit „Wahlkampf von unten“ erbringen wir übrigens für die deutsche Demokratie noch eine ganz andere, übergeordnete Leistung. Wenn der Wahlkampf 2009 stärker denn je auch zu einem Wettbewerb um die Nähe zu den Menschen wird, dann kann das insgesamt zu einem positiven Beitrag für die Revitalisierung des politischen Systems in Deutschland werden. Denn das deutsche Parteiensystem ist eindeutig auf dem Weg in eine Legitimationskrise.
Die deutsche Gesellschaft wird nie wieder parteinäher werden. Das bedeutet, dass die Parteien gesellschaftsnäher werden müssen, denn sonst werden sie irgendwann nicht mehr gesellschaftsfähig sein. Auch dafür bietet „Wahlkampf von unten“ eine große zusätzliche Chance. Mit der Bereitschaft zur weiteren Parteireform und mit der neuen Authentizität – auch und gerade durch die neuen Medien – können wir die Demokratie wieder von Institutionen zu einer Sache der Menschen machen.
